Oleh : Budi Purnomo Karjodihardjo

WILLIAM L. Benoit adalah seorang profesor dari Ohio University yang sangat dikenal di dunia komunikasi, beliau mencetuskan sebuah teori komunikasi yang sangat terkenal saat ini, yaitu teori pemulihan citra atau Image Restoration Theory.

Dalam kondisi dan situasi ekonomi dan politik yang baik, citra yang sudah terbangun baik pun bisa saja menjadi buruk, oleh karena berbagai sebab. Reputasi tokoh, nama baik partai politik, dan pencitraan korporasi atau organisasi bisa saja tiba-tiba runtuh karena kejadian tertentu. Apalagi, jika kita berada di dalam kondisi ekonomi yang buruk dan politik yang tidak stabil.

Merupakan hal yang sangat prinsip bahwa setiap orang atau organisasi ingin selalu memiliki citra yang baik, positif dan terhormat, meskipun ketika melakukan kesalahan. Oleh karena itu, akan diupayakan langkah-langkah dengan berbagai cara untuk bisa mengembalikan citra positifnya.

Benoit melalui buku “Account, Excuses, and Apologies” yang diterbitkan pada tahun 1994 memberikan gambaran yang jelas mengenai teori pemulihan citra ini. Dikatakan, bahwa teorinya itu bertujuan untuk mempertahankan citra atau reputasi positif.

Reputasi yang negatif atau citra yang rusak, bisa disebabkan oleh dua hal, karena disengaja (oleh dirinya sendiri atau pesaing) atau pun tidak disengaja (karena salah perkataan atau salah perbuatan). Ketika hal tersebut terjadi, maka tokoh atau organisasi tersebut bermasalah dengan citra.

Benoit menciptakan teorinya pada asumsi bahwa, karena citra yang buruk, maka komunikator akan berupaya maksimal atau termotivasi untuk mengembalikan nama baik atau citranya ke tingkat yang diharapkan.

Benoit mencatat, setidaknya ada lima strategi dasar di dalam image restoration theory ini, yaitu :

Pertama, Denial. Strategi seperti ini seringkali kita lihat di kalangan politisi kita, yaitu melakukan penyangkalan (simple denial). Tetapi ada juga yang selain menyangkal, juga mengalihkan ke salahan kepada orang lain (shifting the blame).

Kedua, Evading of Responsibility. Strategi ini adalah melakukan penghindaran tanggungjawab atas pekerjaan atau tindakannya, tujuannya tentu juga untuk mengurangi tanggungjawab atas konsekuensi tindakannya (kesalahan) tersebut.

Dalam strategi kedua ini, ada beberapa langkah yang bisa ditempuh, tergantung kasus dan situasinya, misalnya : Provocation (pengakuan bahwa hal tersebut dilakukan karena terpancing oleh suatu hal), Defeasibility (pengakuan bahwa hal tersebut dilakukan karena kekurangan informasi dan kemampuan yang cukup), Accident (pengakuan bahwa semua hal terjadi karena karena tidak terduga), Good Intention (pengakuan bahwa semuanya berawal dari niat yang baik, sama sekali tidak ada maksud untuk membuat kesalahan)

Ketiga, Reducing Offensiveness of Event. Dalam strategi ini, dikondisikan bahwa pihak yang melakukan kesalahan pantas diberikan keringanan. Caranya adalah dengan mengutip tindakan-tindakan positif yang sudah dilakukan di masa lalu dan bisa diterima publik dengan baik (Bolstering).

Bisa juga melakukan upaya-upaya yang bisa mengurangi perasaan negatif dengan cara-cara persuasi kepada publik, sekaligus meyakinkan publik bahwa yang terjadi tidaklah seburuk seperti yang dipikirkan, dipersepsikan, atau yang terjadi (Minimization).

Cara yang lainnya adalah dengan membuat perbedaan perlakuan atas kesalahan yang dilakukan dengan yang dilakukan orang lain yang juga melakukan hal yang sama (Differensiasi), bisa juga dengan membandingkan suatu kejadian tetapi dalam konteks yyang berbeda (Trancendence). Ada juga Attack Accuser, yaitu menyerang kredibilitas yang menuduh, dengan mempertanyakan kompetensi dan hal lainnya, dan perhatian puublik pun berpindah ke penuduh. Compensation, adalah memberikan ganti rugi sebaggai bentuk tanggungjawab atau menebus kesalahan yang terjadi, sehingga perbuatan diampuni dan reputasi balik menjadi baik.

Keempat, Corrective Action. Strategi ini dilakukan dengan cara menjanjikan bahwa tindakan (kesalahan) yang terjadi akan diperbaiki lebih baik lagi ke depannya. Dengan janji-janji yang meyakinkan, diharapkan citra positifnya kembali lagi.

Kelima, Mortification. Strategi ini sangat elegan, yaitu mengakui kesalahan, dan dengan jelas meminta pengampunan atas tindakan yang dilakukan. Srategi “penyiksaan diri” ini oleh Benoit disebut merupakan tema utama tulisa pakar komunikasi lainnya, yaitu Burke.

Begitulah, banyak jalan menuju Roma, banyak cara untuk mengembalikan citra, memulihkan reputasi, atau menjaga nama baik tetap berada di level yang diharapkan. Tentu saja semuanya harus dihitung dampak publik yang akan terjadi jika kita memilih salah satu strategi Benoit.

Tidak semua kasus tertentu cocok dengan strategi tertentu, tetapi prinsip utama bahwa citra negatif harus dikembalikan menjadi positif adalah cita-cita bersama. Memilih strategi mana yang cocok dengan kasus Anda — yang karena suatu alasan membuat citra Andaa menjadi terpuruk, tentu memerlukan diskusi.

Budi Purnomo Karjodihardjo, adalah seorang praktisi media & komunikasi, mantan Koordinator Media Center Tim Kampanye Jokowi-Ahok (2012), mantan Direktur Komunikasi Timkamnas Prabowo-Hatta (2014), dan kini Direktur Indonesia Media Center (IMC).